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【電商干貨】兩強對話,巨頭霸權?雙十一多元化超過想象


文/騰訊科技 孫宏超

又是一年雙十一,十億百億一千億。

這個曾經被視為品牌商年終清理庫存的非傳統促銷日,在多個電商平臺、品牌商和消費者的努力下,早已成為了全民狂歡。

不過盡管阿里巴巴交出了超出1600億的驚人數據,但依然沒有甩開那些競爭者們,無論是被稱為電商雙極之一的京東,還是其他的電商平臺,線下渠道,都在這場雙十一盛宴中找到了自己的座位。

阿里千億、京東千億

雙十一當天中午,阿里巴巴公關委員會主席王帥在被問及如何看待京東雙11期間11天下單金額達1000億時這個數字時,王帥表示不得不承認京東數學很好。“只要京東自己愿意,可以把一年的下單金額都算成雙十一活動的下單總額,這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

隨后京東集團CMO徐雷則在微信朋友圈回應稱:“搞不明白,為啥阿里可以預售20多天開賣后算第一天交易額,而京東正常開門賣只算11天購物季銷售額就不行,這不是數學問題,是邏輯問題,阿里有本事讓商家20多天開門不做買賣,京東只有本事11天好好做買賣。”

在上午的采訪中,王帥還表示,其實京東超越天貓也是一件很容易的事情,找一個好會計就解決了啊,“這也從一個程度上反映出京東和阿里巴巴之間的差異,京東太需要故事,所以有時候做事難免跟不上;阿里太專注于做事,所以故事往往講不好。”

今年雙十一之前,阿里巴巴和京東的口水戰幾乎從未停歇,除了明面上的摩擦外,私下的小動作也無處不在。

這樣的競爭背后,是京東強勢追趕的腳步,在阿里這頭龐然怪獸身后,京東的喘息聲已清晰可見。11日早上8點左右,京東累計下單金額超過1000億元,而阿里則在11日上午9時00分04秒交易額超1000億。

最終天貓雙11全天成交額1682億,而京東全球好物節到11月11日累計下單金額突破1271億元,且還在增長中。

超越天貓難,超越自我易

而在阿里和京東的兩極外,更多的競爭對手也在躍躍欲試,從雙十一的表現來看,盡管這些對手交出的數據離京東還有一定差距,但是和自己相比,增長勢頭也非常明顯。

11月12日凌晨,蘇寧宣布今年雙11全天全渠道GMV增長163%,用時8點52分,全渠道銷售超過去年全天,但官方并未透露具體銷售金額。其中物流方面,上海AGV倉內應用了機器人進行揀貨,官方表示對于小件商品揀選效率超過5倍人工,平均揀貨時間10秒,揀選準確率可達99.99%以上。另外還首次應用了配送機器人“小biu”。物流發貨及時率提升到98.7%,首單配送耗時13分47秒。

蘇寧的老對手國美(微博)則宣布其雙十一期間,國美家居GMV增長940%,國美超市GMV增長3000%。

而蘑菇街在今年選擇了小程序+直播的不一樣“玩法”,眾多主播成為主角。單個主播最高一秒鐘賣出1309件商品,直播間復購率最高超過90%,主播粉絲轉化率最高達到了85.8%;而在小程序層面,截止到昨晚,單件商品經微信分享后快速裂變,最高“種草”109455人,有44%的成交用戶,來自于微信好友分享,小程序內新客成交占比達到蘑菇街APP的4.2倍;小程序內用戶剁手成功率比APP高16.1個百分點。

線下強勢增長

今年,“新零售”一直是阿里巴巴的核心戰略。阿里巴巴董事局主席馬云(微博)表示,新零售是“線上線下的結合”,“人、貨、倉、配”的結合,但是電商就像空軍,它必須要有地面配合,如果電商發展很好,實體商場發展不是很好,對大家都不好。京東集團CEO劉強東(微博)則表示,三年前就看到了和線下結合的趨勢,所以投資了永輝,而且跟沃爾瑪進行結盟,現在還有更多的線下合作。

今年,天貓把雙11稱為線上線下聯動的大狂歡。為此,阿里布局52個核心商圈,覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢等主要城市,輻射消費人群超過1億,所有參與活動的線下實體店總營業面積保守估計超過120平方公里,相當于580個國家體育場。

“今年雙11是線上線下、海內海外的社會共振。”阿里巴巴CEO張勇表示,今年雙11改造了100萬家門店,通過互聯網和大數據讓他們完成了數字化轉型。同時有5000萬消費者參加了雙11互動。

而據京東集團副總裁韓瑞介紹,雙十一期間,京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店,以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店。以安徽銅陵為例,其11日剛剛開業的京東之家占地面積只有140平方米,當天客流量超過2萬人次,銷售額突破20萬元。

在傳統渠道方面,根據蘇寧提供的數字顯示,線下方面,11月1日-11日12時,門店銷售額超越同期,累計同比增長168%,共服務196萬名顧客,其中老會員占比65%、新會員占比35%。

跨境更成熟、農村電商仍在成長

買全球賣全球,這句口號在雙11期間基本成為事實。雖然以聚美、蜜芽為代表的垂直跨境電商平臺在政策搖擺中降低聲量,但大平臺們依仗在海外的強勢布局,海外市場也正在參與到中國的電商狂歡中。

天貓國際披露,“雙11”開場一個半小時,來自歐洲奢侈品牌阿斯頓馬丁的價值近1700萬的全球限量定制版水上超跑賽艇被一位來自貴州的買家預訂支付,創下跨境進口零售史上最高貨值單筆訂單紀錄。在物流方面,33分,天貓國際跨境第一單被簽收,更讓人感到驚訝的是一向以物流緩慢著稱的俄羅斯,1小時8分鐘,莫斯科買家就已經收到自己訂購的咖啡機,成為速賣通全球第一位收到貨品的消費者,而去年這一數字是15天。菜鳥網絡數據顯示,截至11日8時8分8秒,天貓“雙11”當天產生的第500萬單跨境電商進口商品報關數據已經順利通過海關。

這樣速度的背后,是阿里巴巴在海外的物流布局,雙十一前夕,騰訊科技跟隨阿里巴巴走訪德國。在德國法蘭克福的一家倉庫里,擺放著德國本地和中國電商平臺的物品,它們已經被海外的顧客訂購,將在幾天內被送往境外。這個倉庫的特別之處在于,通過天貓國際下的訂單,將直接流轉到倉庫中,進行包裝、分揀和出境。這樣的倉庫被稱為“海外倉”,在跨境物流中扮演著重要的角色。上述倉庫的運營方“遞四方”(4px)起家于深圳,專注于海外倉業務,其在歐洲多個核心城市具有跨境倉儲設施,目前在歐盟26個國家擁有總面積近10萬平方米的倉儲面積,是電商平臺進行跨境銷售的重要物流合作伙伴。

12日凌晨,網易考拉海購對外宣布,今年雙11銷售額達去年4倍。此外,網易考拉破另外3項記錄,僅花28分鐘銷售額達去年雙11全天銷售額,32分鐘刷新跨境配送時效,78分鐘銷售額達去年兩倍。

和已經非常成熟的跨境電商相比,農村電商相對音量仍然較小,但成績依然在穩定增長。今年“天貓雙11”,阿里巴巴農村淘寶共打造了58款農產品,覆蓋約20個貧困縣。截至11月12日0時,其中20款農產品通過天貓、淘寶等渠道,共完成了4億5千萬元的銷售額。蘇寧方面則對騰訊科技表示,今年農村銷售額成長為去年的3倍。

一些獨立農村電商平臺也趁著雙11的熱度完成跨越式增長,2012年成立于南京的農村電商平臺匯通達在雙11期間發起“鄉鎮購物節”促銷,在促銷期內匯通達整體同比銷售提升39.9%,單店最高銷售額突破80萬元。

揮之不去的“二選一”陰霾

在雙十一結束后,有從業者感慨,九年雙十一,原來最怕服務器崩潰,現在最怕二選一。

和往年相比,今年的“二選一”來的更猛烈卻又更無聲。

有消息顯示在今年618電商大促結束后,七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失,而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的男鞋。據騰訊科技不完全統計,在一個月內就有超過40家服飾品牌在京東撤店,理由大多為“戰略調整”或“業務調整”。

在撤店潮的背后,卻是京東對服飾品類的不斷加碼,劉強東曾宣稱,服裝服飾類目5年內將成為京東的第一大品類。按理而言,在傳統零售業不景氣,很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下,這些商家應該留在京東廣開門路。而商家在京東頻繁加大投入、補貼的情況下依然選擇撤出京東平臺,只能被理解為受到了“二選一”的威脅。

一家國內知名服飾品牌商劉云(化名)對騰訊科技表示:“不發郵件、不發微信,天貓的二選一不會給你留下證據,如果拒絕二選一的要求,你付錢購買的權限(如直通車)也不會直接關閉,但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個在服裝行業已經打拼多年的從業者感慨到:“在天貓的平臺上,頭部品牌下面的品牌最難以生存,也沒有成長空間。”

2017年11月11日,來自阿里平臺的數據顯示,在雙11開場后僅一小時內,包括優衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等在內,62家品牌實現銷售過億。

這些頭部賣家,幾乎不會受到“二選一”的影響,但還有眾多中小商家,依然為了獲取流量發愁。劉云對騰訊科技表示:“如果你是耐克、李寧這些國內外的強勢品牌,就不會有電商平臺去逼迫你二選一,而是去選擇和你談判,盡量滿足你的需求。”

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌,一位業內人士對騰訊科技表示,現在在天貓的平臺上,最難受的就是這樣的商家:“一些垂直品類的小商家,商品不錯,如果細心經營,可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億,而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億,達到線下十分之一左右的體量。這些企業往往占據行業的百分比不足兩位數,正處于快速增長時期。”這時候,天貓就來了,談到這里,劉云也是一臉無奈:“那些參與二選一的店,往往都是正在快速增長的店,被天貓一打壓,傷害很大。”

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